Así controla la publicidad tu cerebro
¿Qué interés puede tener una
marca como Heineken en una laboratorio de neurociencias de la
Universitat Politècnica de València? Para entenderlo hay primero que
saber que “el futuro de la publicidad pasa por el cerebro”.
Lo dice el coordinador científico del laboratorio Labhuman, Jaime Guixeras que, conjuntamente con la empresa de cervezas, estudia cómo un anuncio publicitario o cualquier otro contenido audiovisual puede impactar en el cerebro. La hipótesis de partida de la investigación es clara: ¿Podemos predecir qué anuncios van a funcionar mejor?
Como explica el director de Relaciones
Institucionales de Heineken España, Jorge Paradela, “la investigación
previa que se hace antes de lanzar una campaña de publicidad ha variado
poco en los últimos tiempos”. Es decir, en publicidad se sigue haciendo
investigación cualitativa: reunir a un grupo de gente y pasarles una maqueta de un anuncio para ver si gusta o no.
Hasta ahora, porque el nuevo marketing
está poniendo sus ojos en la neurociencia. “Es la primera vez que se
estudia científicamente el comportamiento del consumidor”, admite
Paradela. Y aquí se mide “cualquier variable fisiológica”, en palabras
de Guixeras: la corteza cerebral del espectador, la posición de
su pupila, la sudoración de sus manos, a qué punto de la pantalla presta
atención exactamente, cuál es su respuesta emocional…
Dicho con otras palabras, que
un hombre, a diferencia de una mujer, dirija rápidamente sus ojos a las
nalgas de la protagonista del anuncio es ahora comprobable
científicamente. El ‘eye tracking’ es sólo una de las técnicas
que se están empleando en este proyecto de investigación, ya que permite
saber mediante punteros y zonas de calor en una pantalla a qué mira
exactamente el espectador.
El objetivo es predecir antes de lanzar
una campaña si va a tener éxito o no, si va a impactar al consumidor.
Incluso en Hollywood ya se trabaja en ello. “Si tengo varios montajes de
películas o anuncios y quiero inducir unas determinadas emociones, ¿por
qué no probarlo con métodos científicos?”, se pregunta Guixeras.
Heineken lo está probando ahora con su
famoso anuncio de la Super Bowl, y los resultados confirman incluso que
se acertó con el impacto visual más de lo confirmado por las técnicas
tradicionales. Paradela espera que “en 15 años pueda avanzarse en la
aplicación al negocio de estas líneas de investigación”.
Hasta la fecha, los investigadores han demostrado que existen
unos patrones claros en el ser humano cuando se analiza conjuntamente
la respuesta cerebral y la atención visual del ojo en contenidos
audiovisuales comerciales. El estudio se lleva a cabo en dos
salas. La primera es un estudio clásico de neurociencia y la segunda
recrea un salón de casa para comparar el efecto que puede provocar este
tipo de experimentos en un entorno de laboratorio frente a un entorno
mucho más natural para el usuario.
Ahora bien, nadie ha encontrado el ‘botón de compra’, es decir, el mecanismo cerebral que, al activarse, ‘obligue’ al consumidor a comprar. De momento…
